Néha nem ártana, ha egy marketingkommunikációs akció megálmodói komolyan végiggondolnák, hogy milyen társadalomban, milyen kulturális kódokat használó közösségben akarnak nagyot robbantani kommunikációs értelemben. Előfordulhat, hogy hírnévépítés helyett éppen az ellenkezőjét érhetik el.

Onyx - 2020.11.28. Forrás: DINING GUIDE

Marketingakció gyanánt szétverték az „Utolsó vacsora” elnevezésű filmforgatáson a két Michelin-csillaggal rendelkező ONYX éttermet a tulajdonosok és azok a „szerencsések”, akiket egy szereplőválogatás során érdemesnek tartottak a jelenlétre. A nem mindennapi médiaeseményről a meghívott szaksajtó tudósított.

Nem kívánok foglalkozni azzal, hogy a vírushelyzet miatt mennyire visszatetsző volt önmagában is az esemény, ezt megteszik más médiumok. Valójában az érdekel, hogy ez a marketingakció a mai Magyarországon milyen üzenetet hordoz, sőt milyen jelképrendszert, allegóriát jelenít meg.

Első látásra egy jó hecc, polgárpukkasztás, a megsemmisítés utáni újjáéledést jelképező szürreális búcsúvacsoráról beszélhetnénk. Azonban a kulturális-társadalmi beágyazottság, a közösségi (világ) élmény és a legszerethetőbb ünnepkör aktuális indulása egészen más fénytörésben mutatja meg az eseményt és annak üzenetét.

Adventi rombolás

Advent I. vasárnapjának vigíliája (előestéje), vagyis az ünnepkör nyitánya nem biztos, hogy jó ötlet a kalapácsverős agresszivitásra. A karácsony a kedves, örömteli, szelíd szeretet valóságát jeleníti meg. Ebben a kultúrában ez az időszak nem a szenvedéstörténet kezdőpontja. Mint tudjuk, az „Utolsó vacsora” egy olyan szédereste volt, ami bevezette Jézus elfogását, elítélését, megkínzását és keresztre feszítését.  Vagyis a karácsonyt váró négy hét kezdetének a nevében a húsvétot idéző marketingeseményt szervezni nem egy szerencsés dolog. Az esemény megálmodói persze lehet, hogy tudatosan kívánták „szentségteleníteni” (deszakralizálni) az európai kultúrkör ikonikus étkezését (lásd.: Leonardo Da Vinci festménye), azonban ezzel a kommunikációs „műfogással” kevésbé válhattak hitelessé. Ha pedig a marketingesek nem gondoltak bele az akció elnevezésének jelentéstartalmába, csak egy ide „passzoló”, jópofának vélt elnevezést láttak a címben, az szomorú is.

Tányért törni kalapáccsal

Az sem egy szerethető üzenet, ha egy luxusétterem azt a képet alakítja ki magáról, hogy olyan helyet foglal el a magyar társadalomban, ami miatt bármit megtehet. Nemcsak azt, amit a „kisemberek” nem, hanem ráerősítve arra az általánosításra, hogy a kőgazdagok abszurd viselkedése általában agresszív és szélsőséges, olyan dolgokat is, amelyek tudatos fizikai rombolást jelentenek. A helyszíni tudósítás szerint tányér és kalapács egymásnak farkasa…

Értékteremtés! – Minek?

A szervezők nem használták ki a helyzetből fakadó előnyöket, például a jótékonykodást, vagy éppen a közösség számára nyújtható értékteremtést. Biztos, hogy több múzeum is örült volna, ha a két Michelin-csillagos étterem egyes berendezési tárgyait, a belső enteriőr néhány részletét, vagy éppen teljes egészét felajánlja számukra.

Ez a marketingakció, amely az ONYXOT újrapozícionálni kívánta, olyan jelképrendszert jelenített meg, amely az erőszakmentesség helyett az agressziót, a teremtés helyett a rombolás kultúráját részesítette előnybe.